Adidas vsadil v Rusku na netradiční systém distribuce. Komplikovanější logistika se mu vyplácí

Adidas na ruském trhu přišel s netradiční iniciativou. Spočívá v tom, že firma pojímá dodavatelský řetězec ne jako nezbytný náklad, který je potřeba neustále snižovat, ale jako nástroj pro navyšování tržeb a zisků.

Adidas, coby vedoucí značka sportovní obuvi na ruském trhu s více než 1200 obchody, zavedl jako součást své tamní strategie vícekanálovou distribuci. To je v současnosti vcelku běžné. Zákazníci ale mohou jak on-line, tak na prodejně nakupovat jakékoliv zboží, které je dostupné kdekoliv na území Ruska, ať už v obchodech, distribučních centrech či skladech. Z možností doručení si pak mohou vybrat dovoz domů, do nejbližší prodejny nebo do sběrného místa, jak popsal Carlos Cordon, profesor, který se zabývá řízením dodavatelského řetězce v organizaci IMD.

Prvním způsobem vícekanálové distribuce, který Adidas Russia nabízí, je řešení "click and collect" pro vyzvedávání zboží objednaného on-line na prodejnách. Tento model firma prvně vyzkoušela v pilotním projektu v Moskvě a slibovala si od něj, že jej využije pouze malá část zákazníků. Očekávaných 20 objednávek týdně se ale během krátké doby vyšplhalo na tisíc a firma byla brzy nucena experiment pozastavit a vybudovat infrastrukturu, která bude takovou poptávku schopná uspokojit. Dnes na 70 procent všech objednávek přichází z webu a zákazníci si je vyzvedávají na prodejnách Adidasu.

Nekonečně velké zásoby

Další cestou vícekanálové distribuce je technologie "endless aisle". Pokud na konkrétní prodejně dojde požadované zboží, mohou si jej zákazníci objednat prostřednictvím "kiosku" a nechat doručit domů či do jiné prodejny. Nové způsoby distribuce Adidasu umožňuje především identifikace pomocí RFID čipů a perfektní sledovatelnost zboží v celé distribuční síti.

Zásadní proměnu distribuce pak znamenal koncept "ship from store", tedy doručování z jakékoliv prodejny, ať už ke koncovému zákazníkovi, či opět do jiné prodejny podle požadavků tamních zákazníků. Od nasazení tohoto principu v zemi, kde přeprava zboží z jednoho jejího konce na druhý může trvat až 15 dní, Adidas očekával zkrácení časů doručení, zvýšení prodejů, ale také zvýšení nákladů kvůli častějším přepravám mezi prodejnami.

Prodeje opravdu výrazně narostly, ale náklady překvapivě poklesly. Podle Adidasu za to může fakt, že v segmentu sportovního oblečení vracejí ruští zákazníci až 70 procent nakoupeného zboží, pokud doručení trvá více než tři dny. Pokud se ale zboží podaří doručit do 24 hodin, vrací pouze polovinu nakoupeného oblečení. Rychlejší doručování tak pro Adidas znamená méně vratek a snížení logistických nákladů, které jsou s nimi spojeny. Proměna dodavatelského řetězce tak znamenala zvýšení prodejů za plnou cenu, protože se méně zboží vrací zpět výrobci, který by jej musel dále prodávat se slevou.

Supply chain je zlatý důl

Příklad Adidasu také ukazuje, jakým způsobem se musí v dnešní době proměňovat role vedoucích pracovníků v dodavatelském řetězci. Vedoucí, který stál u zrodu zmíněných inovací, byl totiž nejen ředitelem supply chainu, ale také šéfem IT. Měl tak zároveň vhled do fungování nových technologií a zároveň věděl, jak co nejlépe a co nejefektivněji uspokojit zákazníky.

"Dnešní dodavatelský řetězec již není o zvyšování efektivity nebo snižování nákladů. Supply chain musí rozumět chování zákazníků a zároveň zajistit, aby dostal to, co chce. Okamžité uspokojení poptávky je klíčem ke zvyšování tržeb a dobře nastavený IT systém celý proces zjednodušuje," uvádí Neelanchal Panda, generální manažer pro supply chain ve společnosti IP APPM.

Že správně řízený dodavatelský řetězec může přinášet hodnotu a generovat zisk, je jasné už dlouho. Tento vliv však bylo doposud velice těžké změřit. Pro měření nákladů v dodavatelském řetězci má v současnosti logistika sice řadu nástrojů, na jejichž základě se vedení společností tradičně rozhodují pro investice do řízení dodavatelského řetězce. Zatím ale nebyly dostatečně propracované a řadu informací neuměly správně využít nebo vyhodnotit.

Pokračující digitalizace řízení dodavatelského řetězce ale brzy firmám nabídne řadu doposud nedostupných dat, která umožní vyčíslit i podíl logistiky na zvyšování prodejů. Projekt Adidasu ukazuje, že je možné brát dodavatelský řetězec nejen jako díru na peníze, ale i jako zlatý důl.

Článek vyšel v aktuálním čísle časopisu Logistika